“多半”袋并非“多半袋”!

        一场商标“擦边”风波让白象食品股份有限公司(以下简称“白象”或“白象食品”)陷入尴尬境地。

        日前，“白象多半袋方便面的多半是商标”，这一话题登顶微博热搜。

        白象发表道歉声明，“多半”商标申请注册的初心，是为了与常规份量产品做区分。

        白象的道歉仍然被质疑“含量不够”，“多半”商标被指玩文字游戏。

        白象是将流量转化为经营业绩的成功者。“土坑酸菜”曝光后，白象在微博评论区迅速回应“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，以及各种灾后捐款捐物等举动，让白象从普通民营企业，成为消费者心中的放心企业、 “国货之光” 的民族企业。

        长江商报记者注意到，白象食品成功地将“流量”变“留量”，进而是业绩。

        2023年，白象食品全年销售额达91.75亿元，超过今麦郎跃居行业第三。

        2024年，其销售收入超过百亿大关，超过统一晋升行业第二。

        但随着“多半”商标的翻车，白象食品也暴露出渠道失衡、终端渗透不足、内部协同低效等问题。

        长红的白象玩心机翻车，公司将如何“渡劫”?回归本源，脚踏实地，坚持长期主义才是立企之道。

        “多半”袋并非“多半袋”

        白象陷入一场商标风波，背刺了白象的粉丝。

        近日，有消费者在社交媒体发帖指出，白象食品旗下的“多半袋面”“多半桶面”等系列方便面产品，因为产品包装上“多半袋/桶面”文字，很容易误导消费者。

        在电商平台上，白象多半袋面2代红烧牛肉面、多一半原汁猪骨面的包装上“多半”“多一半”等文字十分突出。

        在白象官网，多半袋面/桶面排在产品栏首位，其中，多半牌大骨面/原汁猪骨面(袋装)，面饼加配料合计重量均为128克，其中面饼重量为110克。

        在白象官方旗舰店，多一半红烧牛肉面/原汁猪骨面(袋装)，其面饼加配料合计重量均为118克，其中面饼重量为100克。针对“多一半”的含义，公司在文案中用小字解释，其面饼重量比白象60克系列产品的面饼多出40克。白象老母鸡汤面，面饼为85克，而白象“多半”系列的面饼为110克，“多一半”系列的面饼为100克，“超大袋”面面饼为120克。

        在“多半”“多半袋”“多一半”等字眼引导下，消费者很容易认为多了半袋的分量。

        白象的“多半”与“多半袋”问题迅速发酵，引发广泛关注，登上热搜榜首。

        2018年，白象官微曾发布推文称，“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋’回馈消费者，加量不加价。”该推文中指出，其面饼比市场上78—80克的面饼多了40克。120克的大面饼，再加上粉包、料包，将达到146克的超大分量。

        6月4日，白象食品发布道歉声明称，公司多半产品被集中报道引发关注。目前，公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。

        公司称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规产品做区分，便于消费者选购。因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。

        白象食品曾于2018年至2021年之间申请注册“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为方便食品。其申请的“多半袋”“多半桶”商标因易导致消费者对商品的数量等特点产生误认被驳回，处于无效状态。

        针对白象的声明，分析人士认为，对于白象的铁粉而言，具有说服力，但对于普通消费者而言，并无多大意义。“多半”“多半袋”“多一半”，难免让人觉得白象食品在玩文字游戏。

        渠道失衡终端渗透不足

        白象“多半”翻车，同时暴露的还有白象潜在的危机。

        公开信息显示，白象食品前身正龙食品，原是河南粮食厅旗下的企业。

        2003年，公司推出1元大骨面产品，火爆出圈，白象成为中国“骨汤方便面”品类开创者。

        不过，白象走的是低端路线，与今麦郎在农村市场厮杀。

        让白象异军突起的是，公司多次精准把握，吸引了大量流量，收获无数个赞。

        2022年，央视315晚会曝光“土坑酸菜”。白象发声，从没用过土坑酸菜，“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。

        这句硬气的话，让沉寂十年的白象突然爆红。三天销量暴涨200%，仓库连夜调货都赶不上需求。白象趁机推出“中国面”系列，如河南烩面、重庆小面……

        白象还借多次善举收获了大量铁粉。捐钱千万元设立“白象大学生救助基金”，捐建5所希望小学，举公司之力驰援汶川地震、玉树地震，河南暴雨期间支援大批物资……这些善举，还将白象从一家普通民营企业推上了 “国货之光” 的民族企业高位。

        巨大的流量加身，白象也吃到了红利。外界观察到的是，白象的销售金额迅速攀升。

        2023年，白象食品全年销售额达91.75亿元，以12%的市场份额成功超越今麦郎的10%，跃升为老三，与统一的方便面业务收入只有5亿元左右的差距。

        2024年，白象食品更进一步，晋升为方便面行业第二位。统一方便面销售收入为98.49亿元，同比增长2.6%。据白象研发副总裁徐庆透露，2024年白象全年取得双位数增长。若以白象2024年双位数增长来计算，白象收入突破百亿元，很可能在2024年超越了统一。

        然而，白象潜在危机不容忽视。

        首先，依靠线上的白象食品渠道失衡。公司终端渗透不足。对比康师傅、统一，白象在商超能见度低，而皖北、豫东等多地小超市反馈“动销差”。

        其次，白象被指价格体系混乱。线上百亿补贴价(如袋面2.38元)与线下批发价(2.20元)倒挂。

        有相关人士分析称，白象还存在内部协同效率不高等问题。

        玩心机，白象多年构筑的各种人设均受到波及。当然，商标之事不能过于“苛责”，但多多少少会对白象的良好形象有一定影响。对此，白象需要快速补齐渠道短板，尽快消除潜在危机 ，才能保住行业地位。

《电鳗快报》