1月12日，以“深耕场景 数智运营”为主题的2021当当出版人盛会以云直播形式线上举办,来自出版行业的百余位人士云端参会。会上，当当披露了一系列最新数据：2020年当当累计顾客数达4亿，年活跃顾客达到5000万，其中尤其以四五线城市的顾客增速最快。同时当当对场景化成效进行总结，并基于对行业趋势的洞察，重磅发布《2020阅读趋势报告》，通过一系列当当阅读“小”数据，看社会大变化。在书香中国全民阅读的大背景下，联合南方都市报推出《2020年度十大阅读事件》，回首过去一年国民阅读故事，致敬每一位读者。

        会上，作为2021年的小目标，当当提出“1050计划”，即全网投放10个亿，新品及好书复活销售额超越50亿码洋。同时号召更多出版商打造畅品，加入推广阅读的阵营。盛会最后，当当宣布余华担任2021当当阅读推广大使，发动更多人一起，加入读书的阵营。

        用户场景发生改变，当当为流量保驾护航

        2020年是不平凡的一年。受疫情影响，很多人的生活都发生了极大改变。而在阅读方面，当当也敏锐地观察到诸多变化。《2020阅读趋势报告》指出，2020年图书行业整体上呈现三大趋势：新冠疫情对图书市场有一定冲击，但同时也创造了转机，疫情让更多人回归了阅读，加之三四线城市爆发出的购买潜力，未来图书市场发展潜力巨大;而从品类观察来看，童书、教辅占比高、增速快，仍是纸书的刚需品类;阅读市场呈现专业化发展态势，分级阅读成为大势所趋。而在碎片化阅读时代，纸书用户深度阅读趋势较为明显，2020年顾客高增长品类呈现“专业化、生活化”特征，经济越发达的地区，深度阅读用户则占比更高，这些情况都为接下来纸质书的发展创造了机会。

        结合社会热点事件现象，当当观察到用户正在发生变化，并将其作用于场景。为此，当当通过两大措施为流量保驾护航：一方面，2020年当当投入超5亿，通过广告投放分场景触达用户，吸纳流量，以及持续的品牌活动投放等影响用户的心智，让用户看到当当就想起阅读。这其中，信息流等新渠道的投入占比过半，保障了流量的来源;另一方面，当当两大千万级应用工具——APP和小程序，也是当当流量重要的保障，过去一年中两大应用均达到了两位数的流量同比增速。

        多管齐下，当当场景化数据增效显著

        出版人盛会上，当当公布了更具体的场景化数据：2020年， 当当通过与48926个微信、B站up主和跨界APP合作，实现超过10亿次曝光量和15亿销售码洋。在触达、告知、服务顾客上，423书香节“我是荐书官”活动，总话题量破4亿;当当21周年店庆“金牌领读者”活动，也同样实现破圈，引领全民阅读风潮。受疫情影响，直播，短视频也成为人们最频繁的打开方式。当当全年直播数达51471场，总观看人次3122万。在流量风口上，当当也借此获取了巨大流量。

        具体案例表现在，通过与薇娅联合推荐《人生海海》，实现单场直播带来销量过4万册，从而开启了图书行业与大咖直播的先例;之后与刘同、大冰合作，将直播荐书的销量纪录大幅度提高;短视频方面，当当利用多渠道资源叠加推广，在莫言新书《晚熟的人》推出后，集合优势资源获得巨大增量，该书在当当的销量占全国销量50%以上。

        “好书复活”也是这次大会上当当提到的一大重点。不让好书埋没，在场景中找到读者，留住读者，短视频和直播应用在好书复活上同样效果显著。曾经火爆一时后沉寂的《钝感力》，当当利用大V短视频推荐，播放量破千万，带货4万册。《钝感力》最终通过流量整合，在当当累计销售25万册。

        出版人盛会以“深耕场景 数智运营”为主题，数智运营即在当当智慧供应链的优势下，通过多种运营手段，让用户在无数个场景下都能感知到阅读。在当当站内，运营人员通过对APP进行裂变拉新、建立场景标签等新玩法，挖掘需求，激活流量。如推出“小学低年龄课外读物”标签，曾经带动榜单类单品浏览量提升325%。读者的需求一旦在特定场景下被激发，触发阅读行为几率将大幅提升。当当也将场景化的工具和玩法分享给出版社，为他们开发私域流量运营工具，丰富他们的自主营销手段，精准触达用户。2020年，当当率先开通10家出版方数据权限，其中一家出版方的中部图书产品通过有效营销，转化率从25%提升至45%。通过赋能出版社，当当希望与其形成合力，共同触达、告知、服务读者。

        七种打法，为场景化营销打出一套组合拳

        “1050计划”，是当当2021年立下的FLAG。当当通过发力七种打法，打出场景化营销的组合拳：围绕“让更多人想起阅读想起当当”，加大市场投放、场景扩量;继续打造新书重点品和好书复活，全年累计打造的好书复活品准备超过3000种;继续加大寻找新流量新玩法新渠道，通过短视频、直播等打造阅读新格局;继续围绕一群人，提升客贡献;继续让技术赋能供应商驱动销售增长，为出版社经营私域流量提供便利;利用当当FDC的技术优势打造“智慧供应链”;同时坚决支持限价，打击盗版。

        “以书为本 以书为业”是当当副总裁陈立均在会后强调的经营思路。当当一如既往坚决反盗版，也没有打价格战的动力。陈立均也通过三大决心联合行业为用户贡献更多好书：一是“好书复活、让好书找到好顾客”。二是坚持选品，“替顾客找到好书”。三是“和出版社一起培养年轻、优秀的编辑”，这些都为场景化触达顾客创造前提。 “读者在哪里，我们就在哪里。读者不在的地方，我们就去创造场景。” 当当执行董事、创始人俞渝曾在多个场合表达了自己的态度。未来，当当也将继续以场景化为关键词，应对未来互联网的深层次改造。

《电鳗快报》