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当电视直面“抢夺观众的时间”

来源:解放日报· 01月28日 08:55

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   2020年的新冠肺炎疫情也对剧集创作与市场产生了深刻影响。

        2020年是颇不寻常的一年,对于电视台和视频网站来说也是如此。2020年的剧集创作与市场出现哪些新变?存在哪些困境?又该从何处寻求突围?

        回望与盘点之所以重要,是因为汲取经验、记住教训、收获启示,才能在新一年出发时走得更稳健、更从容。这是我们对2020年剧集创作与市场进行年终观察的初衷。

新变:短剧崛起,“先网后台”开启

        2020年的新冠肺炎疫情也对剧集创作与市场产生了深刻影响。

        时代报告剧正是在这一背景下诞生的。时代报告剧是国家广电总局提出的概念,即以较快速度创作、以真实故事为原型、以纪实风格为特色的电视剧作品。当年事当年策划、当年拍,也争取当年播。2020年,抗疫题材时代报告剧《最美逆行者》《在一起》相继播出。它们均以抗疫期间各行各业真实的人物、故事为基础,以单元剧的形式,讲述抗击新冠肺炎疫情中的故事,收获不俗的反响。

        时代报告剧成为主旋律电视剧的新形态,在及时反映时代主题、时代精神方面具有不可比拟的优势。年底一部以扶贫为主题的《石头开花》,同样采用时代报告剧的创作模式。2021年的《我们的新时代》《功勋》等剧,将进一步证明时代报告剧的生命力。

        新变,是2020年剧集市场的重要关键词。这主要表现为视频网站领域迎来短剧的大爆发。《隐秘的角落》《我是余欢水》《摩天大楼》《沉默的真相》等短剧有口皆碑、风行一时,也带动短剧创作热潮。一方面长剧的弃剧率越来越高,商业转换率不断降低;另一方面短剧出现精品化趋势,短剧付费点播模式愈发成熟。电视台也开始试水短剧,湖南卫视和芒果TV宣布于2021年推出“芒果季风剧场”,播出每周2集、单集70分钟、共12集的短剧集,这将是国内首次台网联动深入试水短剧创作。

        短剧的崛起,悬疑剧居功至伟。《沉默的真相》《隐秘的角落》这两部悬疑短剧,分别拿下去年国产剧豆瓣评分的第一、二名,让近年来一直不温不火的悬疑剧成为出爆款的类型剧之一。爱奇艺的“迷雾剧场”、优酷的“悬疑剧场”,持续在悬疑剧上发力,2021年还将有多部悬疑剧“整装待发”。

        变,还体现在播出方式上。电视台和视频网站始终是相互竞争、相互促进的关系。在视频网站发展的起步阶段,电视台更多充当引领作用,剧集的播出也是“先台后网”。随着受众不断向视频网站转移,视频网站拥有愈发丰厚的财力,不少热门剧的播出不仅“网台同步”,甚至开始“先网后台”。比如2020年大热剧《三十而已》,视频网站比卫视提前看2集,并可超前点播看结局;央视黄金档的剧集,也开始“先网后台”,像《隐秘而伟大》《鹿鼎记》,视频网站可比CCTV8提前看2集-6集不等。而CCTV1则是通过年度大剧《装台》首次尝试“先网后台”。

探因:抢夺时间,短视频带来挑战

        2020年剧集市场发生的种种变化,归根结底有着同一个动因:抢夺用户有限的时间。在用户上网时间趋于稳定的背景下,时间会成为商业的终极战场,每个消费升级的行业都在争夺时间。电影、电视、视频、游戏、直播,在时间维度上,它们都是竞争对手。视频领域的消费,更是此消彼长。

        电视打开率、电视收视时间,在我国目前总体呈现下降趋势。电视台的定时定点观看带有局限性,而视频网站看剧,可随时随地、可快进、可倍速、可实时弹幕评论,年轻观众更倾向于选择视频网站。所以,从一线卫视到央视,纷纷“先网后台”。这是变通,但多少也有无奈。“先网后台”意味着视频网站要分担大多数成本,减轻了电视台的购剧负担。电视台的主流受众,与视频网站的主流受众也形成一定的错位,“先网后台”不会对收视人群造成太大的分流效应;与电视台联播也有助于进一步扩大剧集的声势,助益视频网站的点击量。所以,“先网后台”亦是一种双赢。

        但必须看到,电视仍旧是覆盖率最广的媒介;电视台作为主流媒体,在宣扬主流价值、凝聚社会共识方面具有强大的影响力和号召力。2020年新冠肺炎疫情期间,公众对专业权威信息需求量大,电视能够第一时间传播专业性、权威性的信息,起到守正清源、凝聚共识、澄清谬误的作用。电视打开率和收视时间均有可观的提升。

        虽然视频网站冲击了传统电视,但它们并非高枕无忧。优酷、爱奇艺、腾讯组成的“优爱腾”近十年来,烧了上千亿元,但迄今没有哪一家盈利。长视频仍无力筑起内容的护城河,付费会员忠诚度不高,与此同时,短视频发起来势汹汹的挑战,不断从用户手中争抢时间。从2018年起,短视频用户的使用时长已超过了长视频;到了2020年,抖音、快手等进一步攻城略地,短视频使用时长已经近乎长视频的两倍。观众看到,一方面短视频平台不断布局长视频,比如《囧妈》在西瓜视频首映,《风犬少年的天空》是首部B站参与制作的长剧;另一方面长视频则在不断“短”化。

启示:真融合、精品化、剧场化

        媒介融合是必走之路。问题的关键在于,如何融合。是不是把版权出售给视频网站,就是电视台与视频网站的融合?是不是把剧集的一些热门片段放在短视频平台上传播,就是视频网站与短视频的融合?这只是最粗浅层面的融合,甚至是一种伪融合。比如一些剧集为了制造话题、掀起讨论,剪辑一些哗众取宠的片段在短视频平台上发酵,从而出现了“热搜看剧”“抖音看剧”的局面。话题有了,但实际上很多人从未真正点开剧集,仍是隔靴搔痒。

        无论剧集市场的竞争多么激烈,精品永远深得人心。短剧不一定代表精品,长剧也不一定意味注水。譬如短剧里虽然有《隐秘的角落》《沉默的真相》这样的佳作,《非常目击》《在劫难逃》等却被观众诟病“烂尾”“故弄玄虚”;虽然一些动辄四五十集的长剧弃剧率高,但42集的《三叉戟》、51集的《隐秘而伟大》等也获得观众的好评。

        除了持续走精品化路线外,剧场化的运营思路亦值得借鉴。剧场化,即将同类型的剧集囊括到一个剧场里统一运营,集中展示,统一招商,形成品牌效应。一旦剧场品牌打出来,剧场本身就会成为IP,剧场里的剧集自然也会获得高关注。比如爱奇艺的“迷雾剧场”就做出了口碑和影响力。2021年,爱奇艺还将推出聚焦爱情的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场”,持续挖掘圈层内容。

        事实上,电视台一直都有剧场的概念。比如东方卫视黄金档叫“东方剧场”,浙江卫视黄金档叫“中国蓝剧场”,江苏卫视黄金档叫“幸福剧场”……这些剧场都形成了品牌效应。但相对而言,它们的命名都过于笼统,只针对播出时间而言,而不是针对电视剧的类型而言。电视台是否可以考虑在大的品牌剧场下进行细分?建立起观众对类型剧的内容感知,打造电视台的专属内容风格,与其他电视台形成差异化竞争。

        诚如电视人张华立所说,“只要家庭文明不解体,只要审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是主流,越是艰难的时候越是要坚守内容本质。”观众不会抛弃优质剧集,观众始终需要优质剧集。电视剧创作者只有始终坚守内容本位,借助融媒体时代的东风,才能真正赢得观众的时间。

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