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凯乐石钟承湛：从中国品牌到全球户外品牌中国品牌出海领航者的精神气

2021-06-21 14:52 | 来源:消费日报网 | 作者:侠名 | [产业] 字号变大| 字号变小

任何一个欧美跨境平台,最受欢迎的三大类必然是:消费电子、户外运动、时尚品类。Statista预测,2023年全球运动及户外用品消费者规模将达到8亿8400万,用户渗透率将增长至16....

【上部:凯乐石中国精气神!全球户外品牌领航者、轮椅上的攀登者钟承湛】

(“珠峰冲顶队伍一半用凯乐石帐篷,全球户外品牌成长路径不复杂,用户专业需求第一、产品服务价值坚持、快速反应力和系统执行力,与伙伴们的共同努力。”户外极限运动达人、轮椅上的攀登者、凯乐石创始人钟承湛先生,千年商都广府企业家新模范。)

任何一个欧美跨境平台,最受欢迎的三大类必然是:消费电子、户外运动、时尚品类。Statista预测,2023年全球运动及户外用品消费者规模将达到8亿8400万,用户渗透率将增长至16.7%。

在疫情倒逼下,户外运动已成为中国乃至全球消费者在后疫情时代的共同选择,无论是出于逃离隔离环境中的困顿不适,还是为了强身健体,户外运动潮流已呈现爆炸式增长的态势,而与之相关的消费热潮,也再次袭来。

另外,中国跨境出口电商已经成为全球零售的新主力军,无论是以亚马逊为主的平台渠道还是独立站DTC渠道,还是线上线下融合的多渠道,全球零售格局在消费喜好不可逆的变化+新生代消费者喜好变化中剧烈变化,户外运动产品,有不同消费层级的产品和市场,目前活跃在跨境电商市场,大多是入门级的低端产品卖家。

作为中国乃至全球知名的户外品牌,凯乐石如何迎接跨境电商的风潮,是选择继续在自己既定的赛道前行,还是选择拥抱跨境电商?又该如何实现精准用户触达,让消费者对品牌产生好感到产生信任感,甚至是品牌“仰望感”?

而与凯乐石紧密相连的品牌创始人、充满传奇色彩的中国广府企业家钟承湛,也经历了一番撕裂、重组。但他在给自己人生带来巨变的同时,也让中国户外圈出现新的光亮。他是如何带领凯乐石实现从中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者的蜕变?又如何寻回自己生命的意义?

【一】

凯乐石钟承湛:从中国本土品牌量变积累到质变成全球户外品牌领航者

(摘要:他知道,户外能让他感受到他还是自己,他还是钟承湛。户外不是他的爱好,户外是他存在于这个世界的方式。明确了这一点后,老钟再也没有犹豫,他要将自身对户外的热爱灌入到未来的事业之中,打造一个出色的中国本土户外运动品牌。)

2003年,是全球户外品牌凯乐石命运般的起点。

那一年,25岁的钟承湛刚把初次的创业成果——一家百货店卖掉,毅然转身进军户外零售行业。这次,他决定将自己对户外运动的热情,百分百融入未来的事业之中。

“那是我一生热爱的事,我想它值得我用一辈子去完成。”钟承湛在采访中坦然说道。

从此,凯乐石也与钟承湛的传奇人生命运般地交织在一起。打造源生于中国的本土户外运动品牌,将攀登元素烙进品牌基因,从中国本土品牌务实积累到质变成全球户外品牌领航者,成了他为之奋斗的终身目标。

“我承认自己的不足,在初次创业试水超市的事情上,我根本斗不过汹涌而来的沃尔玛。”钟承湛幽默地开玩笑道。

但这句玩笑,恰巧也隐射出千禧年代期间中国百货店所历经的“与狼共舞”般的辛酸。

自1995年起,家乐福、麦德龙、沃尔玛相继进入中国,本土连锁超市正茁壮成长,百货店方兴未艾,购物中心开始在一线城市萌芽。但进入2000年,中国“入世”在即,中国零售业则面临着国际零售巨头的竞争。

实力雄厚的沃尔玛、家乐福等连锁超市拓展迅速,带来先进经营理念和管理水平,把中国产品纳入其全球采购系统;但同时,其也为中国零售业带来了激烈的竞争。钟承湛的百货事业,自然也被卷入到这场暗藏汹涌的浪潮中去。

(图源:pixabay)

当然,之所以“试水”超级市场,更关键的原因是他听从身旁人吹嘘百货店是赚钱发大财最好的商业机会,但两三年做下来,钟承湛愈发觉得,那并非是自己真正想要的事业。

很多而立之年青年会犹豫,会彷徨,思考什么才是自己真正想要的生活?是逍遥自在的活着,还是实现财富自由?是留名千古,还是万世流芳?

事实上,而立之年的钟承湛想要的有很多——要赚钱、要有一个特别喜欢的爱好,还要完成一件能长久坚持下来的事业,然后持续它个10年,20年,甚至一生。

忖度一番,排除选项后,恍然发现,自己心里早有答案:

他知道,户外能让他感受到他还是自己,他还是钟承湛。户外不是他的爱好,户外是他存在于这个世界的方式。明确了这一点后,老钟再也没有犹豫,他要将自身对户外的热爱灌入到未来的事业之中,打造一个出色的中国本土户外运动品牌。

出生于湛江的钟承湛打小便喜欢背着包到处走。小时候在电视上看到极限运动的画面,他就觉得“很酷”。1993年,还在上小学六年级的他便开始接触BMX(自行车越野),从此与极限运动结下不解之缘。

“为何如此热爱?也许我的血液中流着不安分、躁动的因子。”钟承湛某次公开采访中说道。

随着年龄增长,他尝试的项目也越来越多:攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车……“以前别人说我很野,但现在我觉得心要更野。”

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中提及过命运之域的概念:自己擅长的事情和真正喜欢的事情的交叉点。人生的自由,就是一个追寻命运之域的过程,当你追寻到它,即找到了自己擅长和真正喜欢的事情的交叉点时,也就懂得了生存的意义,知道所谓的“人生自由”到底是什么。

(图源:本人提供)

“热爱”是点燃“激情”的火把,成功的人往往都是那些沉醉于做事的人,钟承湛要将热爱的事情“玩”出一番名堂来。

当然,从商业角度而言,钟承湛选择定位户外市场的关键性原因其实是由于户外行业在千禧年代间,还是一个具备爆发潜力和成长性行业。“当时的中国户外行业处于起步阶段,市场对原始资金要求并不高;其次,户外市场供需不平衡,作为卖方的我具备优势,只要有货就能卖出去。”

户外运动商品生产的起点在于面料的开发,尤其是服饰类、鞋类商品对原材料要求更高。钟承湛深知主面料、辅料对最终成品舒适度的影响,如果要在运动产品面料上进行深挖,则必须考虑到面料供应链、工厂场地、劳动力资源的问题。

一番思考后,钟承湛还是选择将企业大本营驻扎在世界国际商贸中心、有着千年商贸底蕴的广州。

作为珠三角工业化道路早产物,行业乘着“三来一补,前店后厂”政策东风,到1990年代已经如雨后春笋般兴盛繁荣,也成为珠三角地区工业模式的典型代表之一,纺织行业的生长依托于珠三角地区的廉价劳动力和土地资源,区位上毗邻港澳,方便外来资本入驻。

“广州作为商贸之都,其供应链沉淀力量在珠三角更胜一筹。”他补充说。

(图源:南方日报)

2009年,凯乐石的关键转折点,这一年,凯乐石真正成为中国具备领导力的户外运动品牌。

得益于2008年北京成功举办奥运会,极大刺激了中国体育市场和体育产业发展,户外运动继2003年非典疫情后再次蓬勃兴起。在广阔的市场吸引力下,一批又一批的国际知名的户外运动品牌入驻中国。

与此同时,类似凯乐石这样的民族户外运动品牌也相继成立,各类户外运动俱乐部如雨后春笋般涌出,户外运动赛事组织和规范也越来越完善,中国户外行业迎来黄金发展期。与攀岩、滑雪、越野车、山地自行车、滑翔伞等户外运动相关的产品,自然而然成为当年体育市场零售商“新宠”。

2015年,凯乐石迎来了从中国本土品牌到全球户外品牌身份转换。

因为在2014年,定位户外市场攀登领域的KAILAS,以一组“氣”系列主题攀登产品在全球最专业、规模最大的户外运动用品展会欧洲户外展上进行了首度亮相,创新设计与精湛工艺立马成全场焦点,甚至对中国户外产业发展速度与装备品质表以惊叹。

(图源:凯乐石官网)

在钟承湛看来,“氣”是万物起源,生命就在一呼一吸之间。

“氣代表着中国文化精神,是气度,是气量,是海纳百川,是无穷无尽。与此同时,它也是攀岩者必须具备的一种能力,这代表的不仅仅是中国的文化精神,更是攀登者精神层面的理念。”他解释道。

从2014年参与欧洲户外展开始,KAILAS便以中国户外品牌的身份走进欧洲户外市场,渐渐受到当地户外专业人士的青睐。此外,通过展现品牌产品调性获得的反馈,足以给了KAILAS迈入国际市场的更多信心。

但如何适应欧美消费市场持续迭代,将攀登元素烙进品牌基因,完成品牌“产品轻量化”革命依然是KAILAS的重要课题。

【二】

凯乐石钟承湛:将攀登元素烙进品牌基因,完成品牌“产品轻量化”革命

(摘要:钟承湛深知,中国品牌则必须通过在产品研发上真材实料的大量投入,攻克技术难关,提高产品高技术门槛,从产品本身开始提升整体品牌的品质,才能够应对越来越挑剔的消费者,甚至是摆脱海外消费者对中国品牌的不信任感。)

刘慈欣的《三体》让“降维攻击”作为重要的商业战略流行起来,但与之相反的是,“升维打击”意味着用更高的技术、理论、标准等来击败同处一个维度的竞争对手。

如果一家企业能把产品的特性升华为品牌的调性,进而以品牌调性树立起超高的行业标准,并在用户心智中形成对这一标准的认可,那么它就贯通了产品、企业品牌和行业标准,从而在品牌营销战中完成标准的“升维打击”。

从2003年创立之初,凯乐石对自己的定位便是户外细分领域中的攀登市场。钟承湛在采访中也一直强调,凯乐石与其他户外品牌的最大区别就在于,凯乐石是一家“只为攀登”,专注于产业研发的小众品牌。“只为攀登”的系列元素,一直被钟承湛深深烙进品牌基因里。

所以在产品研发和设计层面,KAILAS凯乐石选择从两大方向深挖,以全面覆盖国内和国际市场需求:

其一,以“轻量革命”的设计理念打磨每一件装备,助力每一位攀登者不惧挑战、不断向上。产品通过对材料的深入研究、对结构的极致剖解、并经过无数次使用测试,务求设计出相比与同类或同级产品更轻,更坚韧耐用的作品。

在过去十年中,凯乐石每年都会亮出代表科技与创新实力的攀登户外新品,在轻量上不断刷新纪录,屡获ISPOGermany,OutdoorIndustryAward等多项国际专业大奖,仅2017年就有两个轻量产品获奖,分别是Airo超轻攀登头盔(2017年AsiaOutdoorIndustryAward银奖)、DragonflyUL1P+蜻蜓UL野营帐(2017年AsiaOutdoorIndustryAward产业大奖)

其二,全系攀登。攀登装备科技准入门槛很高,需要投入大量金钱和时间,但中国户外运动市场还没有达到很成熟的细分化、专业化的程度,投入的成本没法得到及时的回报,但凯乐石却愿意做“探路者”。

(来源:凯乐石官网)

作为全球四大全系攀登品牌之一,也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌,凯乐石针对其攀登理念总结并覆盖各阶段训练所需开发出系列性装备,产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。攀登器材则包括背包、帐篷、睡袋、服装,鞋等全系攀登器械装备,真正满足户外运动者在极限环境下,对于安全舒适的需求。

但如今,过往小众的户外运动已有往大众消费市场迈进的趋势,一方面,新兴户外运动品牌迎来蓬勃发展的黄金期,但品牌与品牌间的较量也在相继扩大;另一方面,包括凯乐石在内的全球户外运动品牌进入大众消费者视野,与此同时,消费者对款式、颜色、版型也有了更挑剔的要求。

钟承湛也同样表明了这一点,“我们的产品覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动,款式、系列各式各样,但很显然,消费者对款式、颜色、版型个性化的要求。”

尽管年轻消费者会对款式、颜色、版型有着个性化、流行化要求,但钟承湛始终认为,户外运动的服饰版型、款式、材料必须先满足每一项户外运动的功能性需求。

“在恶劣环境下,功能性服饰是户外运动者的专业装备,能够满足他们在极限环境下,对于安全、舒适的需求。这也是户外运动服饰与符合日常大众审美的流行服饰的区别所在。”他补充说。

但对于大多数年轻玩家来说,“都市“依旧是最能频繁地展示自身潮流感的“舞台”,不少热衷于户外穿搭的玩家也逐渐在“都市感”与“户外感”中找到平衡点,并形成独特的Urban Outdoor风格。

钟承湛也表示,凯乐石也在努力寻找流行元素与功能性需求之间的平衡点,使其产品在满足功能性需求的前提下更具美感。

近些年来,凯乐石也借着出色的科技打造成为了户外玩家们的“心头好”。

2020年,凯乐石推出的“复刻珠峰1975中国新高度系列”不仅保留了复古怀旧的配色,更在细节设计上加入“中国”、“珠穆朗玛峰”、“珠峰60周年”、“8000米山峰”等印花元素,以纪念中国人首登珠峰60周年,致敬同时唤醒大众的攀登信仰。该系列不仅将户外着装的休闲感与年轻硬核态度的张扬表现得淋漓尽致,更致敬中国攀登力量。

“品牌美学升级是所有户外运动品牌都须去面对且改进的。确实,数十年来,全球户外运动品牌所推出的产品在美学上都相对欠缺,但这也说明,行业一直将产品性能作为研发和设计的重心,这是一个好的信号。”钟承湛补充道。

【三】

凯乐石钟承湛:中国户外品牌如何保持精气神、重塑中国新高度?

(摘要:相比于欧美,中国户外运动市场依然还有漫长的路要走。作为一家具备前瞻性的户外运动企业,凯乐石除在产品上投入时间和重金,对中国户外市场的培育也是不余遗力,且致力于重塑中国攀登新高度,彰显“只为攀登”精气神。)

过去一年多,大部分居民不仅被病毒剥夺了旅行的资格,甚至连出门都成奢求。后疫情时代,为释放压力,欧美消费者普大量增加户外活动时间,参与如越野跑、远足、露营、钓鱼骑等活动来喂养身体和灵魂——以便从长期限制日子中获得更多喘息机会,抵消掉“居家防疫”下所产生的孤独感和焦躁情绪。

如今,随着不少国家逐步解封和大自然重新恢复生命值,越来越多的人希望能够在户外实现放松,而与此相关的户外市场也迎来了“触底反弹”。登山、潜水、滑雪等户外运动无疑成为了人们强身健体、休闲娱乐、社交的新选择,新方向。

“户外用品市场很大,过去只有少数的爱好者在玩户外,而现在大众开始接受户外运动,人人皆户外,市场不断走向大众化,发展态势很好。”钟承湛补充说。

alliedmarketresearch预计,到2025年,全球户外运动服装市场将达到171.54亿美元,而2018年至2025年的复合年增长率为4.1%,而2020年,户外运动中增长最快的品类是水上运动,增长了21%,而跨境电商体育类产品中增长最快的户外品类是露营,增长了50%。

pattern数据表明,与2019年相比,美国2020年6月的自行车销量增长63%,露营产品销量增长31%。美国市场的户外品牌收入预计将在2021年增长14%。Statista也预测,英国运动与户外市场的用户渗透率预计将从2021 年的22%增长到2025年的近 30%。

(来源:pixabay)

Statista预测2021年中国户外运动市场将达到1115.55亿美元。尽管该数据似乎表明中国户外市场迎来爆发期,但与欧美目前整体户外运动参与度、相关产品的用户渗透率来看,中国户外市场依然难以与欧美相提并论。

撇开冒险精神、不能吃苦、体格太差这类生理因素不谈,造成欧美与中国在户外运动普及教育区别的,其实是生活方式差异、对户外运动理解差异、户外教育之间的差异。

其一,居民生活方式上的差异。欧美有大量户外环境(国家公园,州立公园,国家保护区),且爱好者众多,对自然保护理念深入人心,很多户外运动资源都能被有效开发利用。但中国城市密集,部分国家公园或省级自然公园甚至都缺乏系统性区域规划,想找一块真正能深入大自然的地方可不容易。

其二,户外运动教育上的差异。据不完全统计,美国每年有300多万人有自驾游经历,200多万人选择徒步露营和登山;而在营地教育上,欧美发达国家从童子军BSA、YMCA、ACA等营地教育体系相对发达,北欧有森林教育,日本有自然教育;美国目前有1.2万个青少年营地,俄罗斯则有5.5万个。

美国人户外运动参与总次数高达110亿次,其中21%的人每周至少参与两次户外运动,而且大多数为20～26岁的年轻学生群体;相比之下,中国参与户外运动总人数仅为0.6亿,参与户外运动总次数18.5亿次,70%为35～50岁之间的中年人群。

无论是从参与人数还是参与频次来讲,中国在青少年户外知识普及与教育这块相比于欧美,依然相对欠缺。

其三,对户外运动理解和认知差异。中国户外市场之所以发展缓慢,很大程度上是由于户外教育缺失、缺乏合理引导宣传。大众视角里,大家总会对户外运动形成容易迷路、会被砸伤、扭伤脚、都是悬崖峭壁等固有印象。究其缘由,这是由新闻对游客、驴友营救等事件报道过于片面造成的。

但随着户外运动设备升级且越发专业,通讯和资讯越来越发达,户外运动者对地形、天气的判断更精准,全球登山危险系数也在逐年下降;而登山市场的大众装备也在逐步升级、专业领队专业度越来越高、装备越来越精良。

钟承湛也反驳道,“玩户外≠玩命。大家要认清一个事实:任何户外运动都有风险概率,失温、迷路、意外坠落便是户外运动最致命的风险。因此自身的安全意识、保护装备、经验技能额外重要。”

(来源:凯乐石)

自古以来,人类的征服欲就以各种形式体现出来:政治家用战争征服一座城池,航海家用船帆探索新大陆,而登山家则选择挑战一座比一座高的山峰,这些山峰的顶点就是珠穆朗玛峰。高度为8848.86米的珠穆朗玛峰绝对是世界各地登山爱好者心目中的圣地。

钟承凯也打趣道,“只有三个国家的人会去尼泊尔,第一是美国人,第二是中国人,第三是其他国家。所以凯乐石的超高攀登系列产品(连体羽绒服、抓绒卫衣、高山靴等)不单会卖给中国本土消费者,也会销售给全球消费者。”

确实,白雪皑皑的珠峰雪山上总会有一道道亮黄色耀眼的风景线,那是凯乐石标志性的帐篷。“珠峰上,凯乐石系列的帐篷、登山装备几乎占据额一半,而从中国出发的珠峰登山队伍80%会使用凯乐石攀登装备,甚至在部分国外市场,凯乐石产品线市场占有率远远超过其他品牌。

钟承湛坦言,除了帐篷和登山服饰,凯乐石在全球高山靴市场也有一席之地。高山靴分为阿式攀登(Alpine)、高海拔攀登(High Altitude)或极地探险(Extreme Exploration),前者适用于5000-6000米夏季高山、冬季快速攀登或冰川旅行,后两者主要用作7000米以上雪山攀登。

而凯乐石专门针对亚洲人开发了高山靴。其衬里大量使用保暖材料和防水材料,带保暖内靴双层结构,以便于7000米以上雪山攀登者在超低温、狂风咆哮的恶劣环境下达到保暖与安全性要求。

如今,中国户外运动市场前景光明的背后,也暗藏着汹涌的竞争较量。

尤其国内户外运动市场已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展,行业大洗牌初见端倪。

钟承湛也意识到,中国的户外市场开发还很长的路要走。作为具有前瞻性的本土户外品牌,凯乐石除了在产品上投入时间和重金,对于中国户外市场的培育也是不余遗力,致力于保持中国攀登精气神、重塑中国新高度。

凯乐石多年来持续支持攀登事业的发展,是中国登山协会、国际攀岩联合会(IFSC)、中国攀岩队、澳洲攀岩队、东京登山联合会(TMF)等权威攀登组织和专业队伍的官方装备供应商及合作伙伴,并积极赞助及支持国内外大型赛事;发起“未登峰计划”、”寻岩中国”、“领攀培训机构”等公益项目,通过目的地资源开发以及人才培养的方式,号召更多人走进户外,体验到攀登的乐趣,让更多人爱上攀登。

【下部:全球领航户外品牌凯乐石眼中的跨境电商渠道演变和用户触达】

【四】

凯乐石钟承湛:全球领航户外品牌眼中的跨境电商渠道演变和用户触达

(摘要:跨境电商的兴起和泛零售不同阶段渠道模式演变本质是一致的,其触达消费者的信息差处理模式与效率是它典型特征,作为全球户外品牌商,凯乐石很乐意了解这些新渠道。)

360创始人周鸿祎曾说过,在经济火热、大家都赚钱的时候,其实分不出谁是企业家、生意人、商人,反正大家都赚钱。但在经济面临挑战的时候,商人逐利之心暴露无遗,企业家的使命感和责任感则愈发凸显。

在钟承湛看来,企业有商人、企业家之分。商人逐利,什么挣钱就干什么,哪个地方有风口就去哪;但企业家则有底线和原则,有所为,也有所不为。

“企业家具备使命感、责任感,他们凭借信念创造独一无二的产品和服务,在自身领域给用户、社会、国家提供超越过去的价值,通过产品和服务改变世界,这是商人与企业家的最大区别。”

这些年来,凯乐石借助中国体育产业高速发展契机及多年在市场上的蓄势运作,异军突起,牢牢占住中国攀登户外品牌NO.1的地位。

但很显然,有着敢为天下先特质的广府企业家钟承湛,目标和野心远不止于此。

类似始祖鸟(ARC TERYX) 、北面/乐斯菲斯(THE NORTH FACE) 、沙乐华(SALEWA)、布莱亚克(BLACK YAK)等海外运动品牌在国际市场早已占尽先机,如何驶入国际市场快车道,且将国际品牌垄断现状撕开了一道口子,是凯乐石的发力重点。

钟承湛深知,中国品牌必须通过在产品研发上真材实料地大量投入,攻克技术难关,提高技术门槛,持续迭代升级产品,提升品牌整体品质,才能够适应越来越挑剔的海外消费者需求,甚至摆脱海外消费者对中国品牌的不信任感。

2014年参与欧洲户外展是以凯乐石首次以中国户外品牌的身份走进欧洲户外市场,出海“掘金”的第一步,但要说能真正彰显凯乐石在国际户外市场的强劲实力,还得将时间往后延2年。

2016年7月13日,全世界户外行业的目光聚焦至德国腓特烈斯哈芬——第23届欧洲户外展,欧洲户外展是当今欧洲最专业的户外运动用品国际博览会。

作为参与此次盛会的亚洲唯一攀登品牌,凯乐石送选的“EDGE(刃脊)技术攀登背包”荣膺“欧洲户外产业大奖”。该奖项不仅彰显中国户外品牌凯乐石的真正实力,也将中国户外品牌国际化的道路往前挪了一大步,意义非凡。

(来源:户外资料网)

如今,凯乐石身上所携带的“全球三大全品类攀登品牌之一”头衔,足以充分说明凯乐石在全球攀岩市场上的地位,与探索国际化道路的成功性。但这耀眼的成绩单,则是凯乐石自己一步步在黑暗中探索出来的。

“没有任何一家企业在瞬息万变的商业社会和异军突起的同行竞争里,不会感觉得到彷徨与恐惧,或者说有以往那般的从容和淡定。”钟承湛坦言道。

从2003年创建至今,凯乐石历经多种了商业模式,特别是在销售渠道上,从传统B2B模式到线下直营模式,再到如今红红火火的电商模式;从淘宝天猫京东的国内电商模式到如今新应用场景下的二类电商、独立站、社交媒体新渠道。

钟承湛也表明,尽管企业目前有着足够清晰的产品定位,也一直专注于户外细分领域中的攀登市场,且研发出各种系列、不同区域消费人群的优秀户外运动产品,但在用户尤其是海外用户的精准触达方面,依然有一定压力。

“尽管产品的销售渠道和模式一直处于变化之中,但在万物万联的今天,每一种销售渠道被挖掘,被标榜,被规模化运用,其背后必然有其存在价值、与该渠道相吻合的消费用户画像、以及触达目标客户的实现路径。因为存在即合理。”钟承湛解释。

尤其是去年,类似凯乐石这般具备研发能力的大批中国本土生产型企业,也将目光转向更加细分的品类,尝试用更好的设计、更高的溢价能力攻占海外高端市场。

但事实上,好的产品和服务只有被市场“需要”,被用户精准触达,才能帮助企业实现持续发展,产品市场占有率才不会落后于同行。

钟承湛表示,跨境电商于中国本土生产型企业而言,确实是实现利润增值、提高品牌知名度的好机会,毕竟过去国内这些企业仅有生产能力,缺乏创新性销售渠道。“跨境电商的各类实现渠道就宛如毛细管上的血液输送,品牌可以依靠互联网更容易找到其核心消费人群;相反,消费者也能通过各种渠道平台找到想要的商品。”

在钟承湛眼里,跨境电商的兴起和泛零售不同阶段渠道模式演变本质是一致的,其触达消费者的信息差处理模式与效率是它典型特征。

但他也强调,尽管跨境电商给品牌提供线上业务拓展的机会,平台赋予商户经营者更多的创新空间,但品牌出海的核心产品力首先是产品,而品类扩充及产品成本控制、款式研发、新功能增加等都是产品核心力。

其次,要将平台能力内化为经营能力,实现多环节降本增效,围绕产品、服务、营销层面执行系列优化升级与革新,塑造品牌不可替代的核心竞争力;最后,要实现基于数据洞察、和对用户群体了解后的精准触达。

商业本质就是利用信息差获取优势实现盈利。

一家企业若能在获取信息能力上随着网络变化而“变化”,随着网络进化而“进化”,便能持续获取信息差优势。但若一家公司开始无法盈利,那就证明该企业所提供的服务价值、产品价值在慢慢流失。

“产品其实是‘服务’的一种,当企业无法给用户提供更优质的服务,服务价值便会下降,用户便会流失,直至被淘汰,这是正常现象。”但天下没有100%的留存,服务价值流失引致的用户流失不可避免,企业真正要做的,是把流失率关在笼子里,控制在一个可以接受的水平上。

很多跨境卖家都在抱怨自己产品的市场红利正在消失、消费降级之际,但根本原因还是在于没有把握号用的需求,没有做到真正意义上的产品的更新迭代。

“你说我不会有忧虑?我当然有。但我忧虑的不是被行业淘汰,而是所创造品牌,凯乐石带给国家、社会、用户的价值与意义。”在广府模范企业家钟承湛看来,卖家与其抱怨外部环境,不如把关注点回归初心,放到用户与市场上。

【五】

凯乐石钟承湛:如何让消费者对品牌产生好感到产生信任感,甚至是品牌“仰望感”?

(摘要:中国品牌在国内容易产生溢价,但在海外掘金道路上却难以实现溢价行为,其根源于中国品牌背后的价值观、文化理念、生活方式无法被海外消费者认同,难以实现用户沉淀。中国品牌要想被海外消费者所“仰望”,必然要通过本土化策略实现。)

有些人,注定改变世界,有些品牌,注定影响世界。

凯乐石的创始人钟承湛,之所以专注于登山、攀岩、跑山的运动品牌,很重要的原因是他知晓了澳洲探险家BRIAN踏上冈仁波齐山环山朝圣之路,以几乎透支生命的代价,历经坚信完成攀上高峰的梦想之旅的故事。

在钟承湛看来,支撑BRIAN走到底的,是他对冈仁波齐山这座精神和信仰之山的崇敬与仰望,而同为户外极限运动爱好者的他,也一直持续着对生命仰望,永远向上的生活态度和精神。

过去噩梦般的经历早已成了往事,就如各大媒体上所描述的那样,2013年的钟承湛经历一场浩大的撕裂、重组,但在给自己的人生带来巨变的同时,他也让中国户外圈出现新的“光亮”。

在他看来,向上是与生俱来的本能,燃尽所有激情,探索前人未到达之处,是他活着的方式。每到一个新高度,就重新认识自己一次,当触达巅峰,俯瞰过去之时,便是将恐惧、胆怯、逃离、绝望踩在脚下之时。

“你说我征服了高峰,我说我赢了自己。向上仰望,只为攀登。”

人们常说,一家企业的品牌调性与创始人的世界观和认知态度紧密相连,而钟承湛也将这种“向上仰望”的精神融入到凯乐石的产品、品牌之中。

(来源:凯乐石)

在他看来,品牌天生就应该被仰望。

任何品牌,都是服务于特定的消费群体的,都是要通过在消费群体中塑造出自身特有的品牌感而获得消费者的青睐的,品牌要想达到被消费者产生“好感”到最终产生“仰望感”,也需要阶梯式进化。

第一阶段:从初具品牌感到个性感到真正形成品牌好感。品牌唯有形成专卖形象,发展品牌个性,释放亲和力,与消费者形成互动,才能凝聚消费者对品牌的记忆好感。

第二阶段:对品牌产生认同感、信任感和依赖感。这一阶段要通过强化营销推广来让消费者接纳产品;同时持续为消费者考虑,产生购买粘性;对消费人群细致入微观察和细腻到位的使用体验感满足,消费者的品牌依赖感、认同感、信任感将自然诞生。

第三阶段:对品牌产生敬重感、推崇感以及最终的仰望感。品牌若能一直坚守品质至上原则,同时承担社会责任、获得市场长久认可且产生品牌美誉度,那消费者对品牌的尊崇感将日渐加重。当品牌开始代表地位和财富、幸福和尊贵、非凡和卓越,那就代表消费者对品牌已经产生不可抹灭的“仰望情结”。

每个行业从不缺少灵光一现、红极一时的新兴品牌,而成为享誉全球、同时指引行业方向的品牌并非谁都可以。惟有经过时间成百上千次的历练,方能将对消费者的承诺积淀为价值。

纵观各个行业的那些伟大的品牌,不难发现其共同基因是对品质与创新的专注,不注重眼前利益、反而而注重可持续发展和高质量的产品,才是被行业“仰望”的根本因素。

随着全球跨境电商在2020年实现井喷式发展,很多国内品牌开始尝试转型,迈向跨境电商全球化赛道。然而国内品牌企业转型跨境电商与其他类型的企业转型一样,定不会一帆风顺。

即便一些中国品牌企业有着足够清晰、成熟的销售模式,但他们在转型时依然深感吃力,甚至会产生疑惑:品牌在国内可以通过产品、服务优势产生溢价,但为什么放到跨境电商赛道里,品牌溢价行为就异常艰难呢?

在钟承湛看来,中国品牌在国内容易产生溢价,但在海外掘金道路上却难以实现溢价行为,其根源于中国品牌背后的价值观、文化理念、生活方式无法被海外消费者认同,难以实现用户沉淀。

“价值观、消费观认同感非常关键。若他不仰望你,不羡慕你,品牌就很难产生品牌溢价。相比于欧美发达国家站点,中国品牌在拉美、南非等第三世界,产生品牌溢价的几率更大,因为这些国家对中国有仰望行为,中国品牌自然就容易被‘仰望’。”

比如,日本制造的优质形象在如今深入人心,但事实上,上世纪五十年代初的战后日本产品质量相当糟糕。当时西方文献记载“他们出口的玩具多久不久就会出现质量问题;他们出口的灯具寿命短得让人无法接受。”

40年代,日本企业从美国引入先进的质量管理概念和方法,重视质量控制过程中的应用统计方法;60年代,日本将质量管理概念拓展为全公司质量管理;80年代实施《专利法》促进日本质量革命。

总而言之,日本制造在今天之所以有如此优质的产品和口碑,除去日本政府和企业的功劳以外,还与日本整个国家的高速发展、国家地位提升紧密相连。

由此可见,品牌关乎国之大事。

虽然根植于本土文化的中国品牌企业潜力巨大,在国内有强大生产和制造能力有价格优势,同时积累了深厚的专业知识,但要想在海外掘金道路上产生溢价行为,就更应该做好本土化策略。本土化策略一直是跨境电商发展到后期要走的一条路。

“中国品牌在国际市场若无法实现溢价,就会倍感吃力,毕竟整体投入产出比处于极度不平衡之中。企业按照品牌发展规律运作,但跨境电商的渠道运营则以获取利润为核心目标,这也是暂时无法调和矛盾。”钟承湛总结道。

【六】

凯乐石钟承湛:企业的成功路径和方法论能否被他人复制?

(摘要:“复制别人、与被他人复制,都是很正常的事。但关键是,当别人‘复制’我的时候,我必须不停地前进。若是站在原地,那我必然会被超越。没有任何一个固定的商业模式是可以保证有长期稳定的收入,至今没有。”他说。)

凯乐石从2003年一个中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者,其蜕变过程有借助中国体育产业高速发展,有多年在市场上的蓄势运作,有不同阶段自身对商业模式的摸索,有疫情带来的户外运动消费红利风口……

当然,最不可或缺的是创始人钟承湛对企业文化内核上的不断深化和认知。从一开始的探险人生到如今的职业攀峰,钟承湛的传奇人生命赋予凯乐石更深的文化内核,凯乐石也在发展中获得更高的品牌溢价。

在大家都认为一家企业的成功是天时地利人和的结果,凯乐石在中国户外运动市场和国际化道路上的成功路径、方法论同样不能被复制,钟承湛却出乎意料的反驳道:

“凯乐石的模式当然有可能被复制,这个世界上就没有什么东西,不会被复制,不会被复制。”在他看来,任何一个企业、任何一个产品都有可能被复制,复制便可以产生规模效应,达到降本提效的目的。

“复制别人、与被他人复制,都是很正常的事。但关键是,当别人‘复制’我的时候,我必须不停地前进。若是站在原地,那我必然会被超越。没有任何一个固定的商业模式是可以保证有长期稳定的收入,至今没有。”

确实,若从底层来说,成功的模式都是一样,发现新需求,然后通过自身努力,建立公司或者团队,完美解决这个需求,然后获得成功。但与此同时,成功又是不一样的。因为解决每一个需求用的资源和方式大抵都是不一样的,但是人类发展会加速的原因之一就是因为经验可以复制。

所以,答案可能是:成功可以从复制别人的成功作为起点开始,但当企业自己真正成功的时候,就必然会做出不一样的价值。因为企业自身思维,方法都不会与原来完全一致,也就不可能走出一模一样的路。

但企业成功经验和教训,是可以作为决策和意见参考的。“企业要想避免被淘汰,首先,就得有足够的悟性,快速地吸收知识,不管采取什么形式。当然这其中也会交学费,但不要太计较,因为成功的路上弯路不会少走。”

其次,要有够胆、有魄力和行动力。如今有些卖家在做生意在赚到钱后,对扩大经营的人情并不是那么高,甚至会犹豫要不要退出市场,毕竟在这类卖家看来,稳定不冒险才是求生之道。

但在钟承湛看来,越是犹豫就越容易被人超越,“企业、产品、服务的整体竞争力下降,是因为走慢了。当别人不敢往前迈的时候,你往前迈,甚至可能你迈一步就都是生意。”

狂热户外运动爱好者和敢为天下先的广府企业家双重身份,以及其在生意之道上的魄力被行动力,大众和媒体都似乎给钟承湛贴上一个隐藏标签:典型的冒进主义者。

作者:阿米跨境/程桂良

但钟承湛却直接表明:自己并非是冒进主义者,攀登或其他户外极限运动于他而言,都是一件十分严肃的事。

“这确实是巨大的误解。大众认为攀登这种极限运动是冒进行为,因为新闻报道里驴友会出现意外,但这恰恰说明媒介给大众造成的刻板成见。恰恰相反,喜欢攀登的人一般都会具备丰富的安全意识和技能,能做好装备保护,且有足够详细的计划。”

例如,具备安全意识的户外者会知晓在冰季末端季的落冰乃至冰瀑断裂概率加大,要主动远离;攀冰活动时候必须佩戴头盔等保护装备;攀登时,会充分利用自身经验与技能对攀爬区域安全性加以判别……

此外,从某种意义上说,大部分成功的探险家都并非是冒进主义者,冒进主义者更容易在运动过程中发生意外。其次,极限运动也会受到极端天气的地形的影响,引致意外发生,这是无法避免的。

“对攀登这项运动有偏见的人,是永远不知道山的美,不知道挑战不可能带给一个人的满足感和成就感。挑战不可能才是人类进化的永恒价值,人类对真理与未知的探索永不停止。”

当热爱户外运动的人真正投入到攀登这项运动中时,听着耳旁呼啸而过的风声,享受疲惫身躯与意志对抗的过程,就不难体会到为什么别人会说攀岩让人上瘾。四寂无人时。独揽众山小的独特满足感,也会使他们自我陶醉,沉溺其中,忍不住回味。

“生命很短,努力工作,拼命玩,活得痛快。”一直是钟承湛的人生信条。

在他看来,工作可以充实生活和获得成就感,感受到存于世上的价值,而“玩乐”却可以让人生变得有趣,让自身世界观更立体,对瞬息万变的世界做出更精准的判断。“努力工作,拼命玩,人生有痛苦,也有快乐。世界很公平,我们都要活出生命的厚度。不去拒绝快乐,也不拒绝痛苦;拥抱痛苦,也去拥抱快乐。”他笑着说道。

【结尾】

采访结束,我们发现,钟承湛是一个相信过程进化的人。

他知道,只有自己变得更加强大,新机会才会出现,至于新的机会是什么,他不知道,因为未来是不确定的。但他相信,只有更好的自己才能配得上更好的机会。

“如今的凯乐石是一个专注于登山、攀岩等户外运动的小众品牌,得到国内小众消费群体的认可,但在大众消费市场领域,我觉得我们还没有真正开始。”

未来已来,将至已至。凯乐石已开始迈向大众消费市场,他也相信,做好本分,活在当下,剩下的交给时间。

因为时间才是最伟大的大师。

关于原作者:阿米及阿米跨境

阿米跨境是中国跨境出口电商领军的内容服务智库,由阿米(程桂良)2017年创办。

2019年9月,中国跨境电商行业第一个亲赴eBay美国总部和德国总部采访的中国跨境电商智库媒体,采访文稿及视频eBay官方渠道同步推送。

2020年9月被国务院商务参事发起的《中国跨境电商50人论坛》特聘为“全球跨境电商研究院专家”。中国跨境电商50人论坛是在国务院参事室支持下通过林毅夫、汤敏等参事的大力倡导以及中国服务贸易协会的筹建,于2015年12月22日正式成立。

2020年12月15日,亚马逊全球开店2020年年度官方线上跨境峰会,唯一非卖家行业媒体智库嘉宾为数百万亚马逊中国卖家分析分享。

其运营的跨境@米show「amishow」,系拥近10万+读者、60%以上属年销售在500万美金及以上跨境电商企业决策者读者,其内容智库团队拥有15+年跨国制造出口、供应链、品牌连锁零售、跨境进出口电商实战经验,把国际零售实战、工商管理理论和跨境电商结合,形成系统决策参考内容,通过官方网站和十余个全球主流媒体全渠道矩阵输出,着力系统案例分析输出的跨境新商业内容服务智库。

其旗下的四大品牌项目尤其被跨境出口电商行业商家及平台高度赞许:

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